在全球經濟一體化、產品同質化競爭激烈和各類平臺電商沖擊的今天，從營銷戰略的角度考慮企業的整個經營活動，從源頭進行管理、控制，形成自己的核心能力，對企業提高競爭力是十分重要的。

6月9-11日，營銷實戰專家程紹珊老師為總裁56班同學帶來《企業營銷戰略管理》精彩課程，講授新形勢下中小企業如何做好營銷戰略管理及創新，助力企業快速發展。

課程回顧

程紹珊老師
營銷實戰專家
新商界高級管理主講專家
華夏基石集團業務副總裁

01

現實中的營銷困境

現實中的營銷，存在著很嚴重的同質化超競爭+互聯網沖擊還有客戶價值少的困境，原有營銷模式失效；營銷理念滯后，營銷策略創新又不足，營銷管理系統差，營銷團隊執行力差，隊伍穩定性差，管理難度加大和新生代人員成長滯后。

對以上問題，程老師給出切實的建議：以大品提升優勢、以服務增加價值、以體驗擴大差異、以互動深化關系、以系統提高效率，企業的理念要進行從規模發展優先到品位改變（把顧客價值放在第一位，承擔社會責任，贏得社會尊重的文明成長）。在程老師看來，小企業應追求強而不應追求大。

02

企業市場環境的變化

95后、00后這些新生代消費者逐漸成為消費主體，他們更重視健康、品質和服務，更追求個性和情感需求。他們的消費欲望強烈但卻不愿意被直接推銷，注重購買過程中產品與服務的體驗，偏好社交與娛樂性，購買場景多樣且隨意，感性感知+理性購買。對此，程老師建議：少做廣告，多做內容，多做創意，少做官宣。

面對現實中的營銷困境，以及企業市場環境的快速變化，這就需要轉變原有的營銷思維，確立新的營銷戰略，進行營銷創新。新消費群體崛起，產品智能互聯化，就需要面對市場快速響應，營銷傳播也要進行改變，同時還要進行渠道重構與整合，必要時進行跨界營銷，社區化營銷等。企業要做好全面的營銷戰略轉型與品牌提升。

03

營銷創新的方向

（一)制定營銷目標

1. 基于整體的發展戰略與市場的系統思考
明確企業的使命與愿景，明確實施路徑、必要的核心能力、資源、優勢。明確基本價值觀與經營原則，制定3-5年的經營規劃，并達成共識。

2. 要發現市場短期的突破機會
解決現存的瓶頸問題，打開發展空間，隨時關注新的動態，比如熱點事件、政策法規、輿論導向等。權衡市場的增長趨勢、競爭態勢等。

3. 遵循營銷目標的SMART原則

4. 要明確合理銷售目標的特點
銷售目標要真實反映銷售能力、可行并兼具挑戰性、易理解、相關過程與輔助性指標明確、順應形勢靈活應變。

5. 銷售目標的制定方法要顧全整體
要考慮內外部要素，宏觀環境、產品周期、競爭態勢、歷史銷量、能力資源等。

(二)打造魅力化大單品

打造強勢?單品，提升競爭優勢，是企業新產品營銷的關鍵。要從精神內涵魅力化、品質功能魅力化、形式外觀魅力化、過程體驗魅力化、消費群體魅力化五個維度來打造魅力化大單品。

1、精神內涵魅力化可以定義新的客戶價值、標志一種精神主張、引起消費群的情感共鳴；營造情境、包裝人物、定義標桿、號召粉絲。2、品質功能魅力化即產品軟硬件的突破，品類、功能等方面進行整合。

3、形式外觀魅力化即產品外觀與包裝的創新，守正出奇，例如蘋果產品設計，可口可樂的酷瓶（私人訂制）。此外還有外延部分的創新如附件、道具、贈品、交易方式和服務等。

4、過程體驗魅力化即在產品購買方式與消費過程上創新，調動顧客積極參與產品設計與推廣活動等，即產品使用及延生服務的創新：例如小米手機、海底撈、宜家家居等。

5、消費群體魅力化即聚焦目標群體，從粉絲和新生代者入手，例如從蘋果到小米的案例啟示：打造粉絲文化、借勢意見領袖、創造標志與話題等。

04

全渠道營銷的創新

內容消費時代，需要傳播內容故事化、戲劇化和情景化。而碎片時代要求傳播媒體多元化、整合化，這就需要傳統媒體＋戶外占位＋現場包裝+互聯網多途徑傳播，硬廣、欄目、植入、事件、軟文等整合傳播，通過微信、微博和短視頻平臺等微傳播，打造圈子口碑，促銷主題貼近市場熱點，且動態創新，形式上要簡單有效，聚焦重點產品，配合終端動銷。程老師課上提到商業本質是提升價值，提高效率；優化業務結構，突出優勢領域。

全渠道覆蓋才能順勢增量。面對渠道不斷多元化的趨勢，企業必須大力轉型全渠道策略，實現各細分渠道的有效覆蓋、專業運作和分工協同，才能順勢增量。程老師強調，企業要積極開發能貼近目標顧客的各類線上線下渠道，針對各細分渠道還要有專業運作策略與執行計劃。比如各針對性產品、合作模式、激勵政策和專業團隊等。

例如：敏感肌護膚品的頭部品牌薇諾娜，其發揮多年的醫院渠道優勢，成功給消費者“種草”，在上萬家院邊店和OTC藥店實現首次購買與體驗，實現“養草”。在各類電商渠道完成顧客復購，實現高效“拔草”后，再引流到品牌商城轉化為私域流量，進行客戶全生命周期價值經營。

課堂研討

課上，程老師根據同學們的課后作業，相關課題案例給出解決方案并提出不同參考建議。在互動研討、理論加實踐運用中，更好地夯實了同學們的知識結構，幫助大家升維思考，提高決策力。

作為新時代的企業要想牢牢占領市場份額，不斷地創新才能適應變化莫測的營銷市場。得渠道者得天下，全渠道的營銷時代已經到來，個性化的服務，以及社交媒體的融合是應對這個時代發展的必要改革與創新。