在全球經(jīng)濟一體化、產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈和各類平臺電商沖擊的今天，從營銷戰(zhàn)略的角度考慮企業(yè)的整個經(jīng)營活動，從源頭進行管理、控制，形成自己的核心能力，對企業(yè)提高競爭力是十分重要的。

 

9月8-10日，營銷實戰(zhàn)專家程紹珊老師為總裁57班同學(xué)帶來《企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理》精彩課程，講授新形勢下中小企業(yè)如何做好營銷戰(zhàn)略管理及創(chuàng)新，助力企業(yè)快速發(fā)展。

 

 

課程回顧

 

 

程紹珊老師

營銷實戰(zhàn)專家

新商界高級管理主講專家

華夏基石集團業(yè)務(wù)副總裁

 

01

現(xiàn)實中的營銷困境

 

現(xiàn)實中的營銷，存在著很嚴(yán)重的同質(zhì)化超競爭+互聯(lián)網(wǎng)沖擊還有客戶價值少的困境，原有營銷模式失效；營銷理念滯后，營銷策略創(chuàng)新又不足，營銷管理系統(tǒng)差，營銷團隊執(zhí)行力差，隊伍穩(wěn)定性差，管理難度加大和新生代人員成長滯后。

 

對以上問題，程老師給出切實的建議：以大品提升優(yōu)勢、以服務(wù)增加價值、以體驗擴大差異、以互動深化關(guān)系、以系統(tǒng)提高效率，企業(yè)的理念要進行從規(guī)模發(fā)展優(yōu)先到品位改變（把顧客價值放在第一位，承擔(dān)社會責(zé)任，贏得社會尊重的文明成長）。在程老師看來，小企業(yè)應(yīng)追求強而不應(yīng)追求大。

 

02

新形勢的挑戰(zhàn)與營銷創(chuàng)新方向

 

95后、00后這些新生代消費者逐漸成為消費主體，他們更重視健康、品質(zhì)和服務(wù)，更追求個性和情感需求。他們的消費欲望強烈但卻不愿意被直接推銷，注重購買過程中產(chǎn)品與服務(wù)的體驗，偏好社交與娛樂性，購買場景多樣且隨意，感性感知+理性購買。

 

面對現(xiàn)實中的營銷困境，以及企業(yè)市場環(huán)境的快速變化，這就需要轉(zhuǎn)變原有的營銷思維"從競爭導(dǎo)向到顧客導(dǎo)、從低價依賴到價值倍增、從同質(zhì)產(chǎn)品到動態(tài)優(yōu)勢、從流量交易到用戶經(jīng)營"；確立新的營銷戰(zhàn)略，進行營銷創(chuàng)新。新消費群體崛起，產(chǎn)品智能互聯(lián)化，就需要面對市場快速響應(yīng)，營銷傳播也要進行改變，同時還要進行渠道重構(gòu)與整合，必要時進行跨界營銷，社區(qū)化營銷等。企業(yè)要做好全面的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與品牌提升。

 

 

1.新形勢下企業(yè)營銷的致勝關(guān)鍵

 

A.陣地戰(zhàn)

•產(chǎn)業(yè)鏈布局、關(guān)鍵資源掌控

•占據(jù)有利地位，構(gòu)建核心競爭優(yōu)勢

•打造高效協(xié)作生態(tài)圈

 

B.價值戰(zhàn)

•優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)+增值服務(wù)+關(guān)系維護

•鎖定關(guān)鍵大客戶，結(jié)盟頭部品牌

•基于價值“四共原則” 的商業(yè)模式創(chuàng)新

 

C.系統(tǒng)戰(zhàn)

•善于品牌IP，立體化整合營銷

•線上線下全渠道，細分覆蓋，精耕市場

•著力用戶經(jīng)營與關(guān)系管理，自帶流量

 

D.運動戰(zhàn)

•高效協(xié)同的供應(yīng)鏈運作體系

•靈活的市場策略手段

•快速響應(yīng)市場，獲得動態(tài)優(yōu)勢

 

E.能力戰(zhàn)

•發(fā)育專業(yè)職能打造賦能平臺

•團隊協(xié)同作業(yè)，數(shù)字化經(jīng)營支持

•構(gòu)建新型營銷團隊，打造核心能力

 

 

2.新形勢下營銷六大創(chuàng)新方向

 

1.聚焦目標(biāo)客戶，打造核心利基性市場

2.大單品＋推優(yōu)賣精，量利兼得

3.全渠道覆蓋市場，細分協(xié)同運作

4.各媒體整合營銷推廣，全鏈路連接客戶

5.強調(diào)顧客服務(wù)與互動，全周期價值經(jīng)營

6.數(shù)智化賦能系統(tǒng)，促進全員營銷

 

03

企業(yè)營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與品牌提升

 

1.做好市場細分、選擇與定位

 

A、有效的市場細分

首先是內(nèi)部共性強/外部差異大、價值差異性明顯，易為客戶認(rèn)知、易于通過不同營銷策略與計劃區(qū)別對待，便于找到和進入。其次是提供可持續(xù)的利潤機會，規(guī)模大/增長勢頭好，增加企業(yè)競爭優(yōu)勢，易保有與企業(yè)資源與能力相匹配。

 

B.具體市場細分標(biāo)準(zhǔn)

自然屬性、人文特征、行為特征、態(tài)度和心理特征。影響購買行為的主要因素包括：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素和采購者。

 

C.目標(biāo)市場的五種選擇思路

聚焦歸核、專業(yè)產(chǎn)品、市場集中、多元選擇、完全覆蓋。

 

D.精準(zhǔn)市場定位

包括客戶價值定位、行業(yè)競爭定位、產(chǎn)品（服務(wù)）差異定位、價格水平定位和企業(yè)品牌定位。

 

2.優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，突出優(yōu)勢領(lǐng)域

 

A.挺

·優(yōu)勢產(chǎn)品、區(qū)域要逆勢上揚，抓住機會壯大

·量利結(jié)合、加快周轉(zhuǎn)，穩(wěn)住基盤、提升優(yōu)勢

 

B.育

·有潛力和相對優(yōu)勢的，要積極投入培育

·推高賣精、提升優(yōu)勢、把握節(jié)奏、見利見效

 

C.收

·投入大、周期長，無優(yōu)勢業(yè)務(wù)與市場堅決放棄

·如小、雜、老、同質(zhì)化產(chǎn)品和業(yè)務(wù)等

 

D.創(chuàng)

·新商業(yè)模式、黑科技、爆品、潮品等業(yè)務(wù)

·守正出奇、順勢而為，高舉高打、把握節(jié)奏

 

3.新時代的品牌價值再造

 

首先需要注重新時代的品牌作用變化：從識別到體驗、標(biāo)志到關(guān)系、物質(zhì)到情感。其次是讓品牌價值多元化、個性化，且更加鮮明；傳統(tǒng)名牌要與時俱進，結(jié)盟新消費者；新生品牌要彎道超車，大膽創(chuàng)意。

 

品牌建設(shè)基本內(nèi)容包括品牌的定位設(shè)計、品牌的銷售提升、品牌的維護管理、品牌的傳播整合四個方面。

 

品牌建設(shè)成功的要點主要有以下五點：

 

領(lǐng)先對手的產(chǎn)品性能與服務(wù)品質(zhì)、IP化的整合傳播、超越預(yù)期的價值體驗、由內(nèi)而外的統(tǒng)一行為、獨特簡潔的形象標(biāo)識。

 

獨特的價值是品牌定位的基礎(chǔ)，價值(實際價值與虛擬價值)訴求是占領(lǐng)心智的核心。品牌的核心價值是品牌個性與獨特主張，包括功能性價值，即品牌（產(chǎn)品）帶給消費者的直接利益或功效；情感性價值，即成為情感共鳴與寄托；精神性價值，即表達個人價值觀、財富、身份、地位與審美品位。

 

 

04

具體營銷策略組合的創(chuàng)新建議

 

1.產(chǎn)品創(chuàng)新與結(jié)構(gòu)組合策略

打造強勢大單品（服務(wù)），提升競爭優(yōu)勢；做到“噸位—地位—品位”的平衡，量利結(jié)合；單品突破、多品組合、細分覆蓋、動態(tài)升級；積極衍生相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)，實現(xiàn)平臺化；形成解決方案、交叉銷售和增值服務(wù)；不斷升級和優(yōu)化產(chǎn)品組合，加快調(diào)整節(jié)奏。

 

2.打造魅力化大單品

打造讓顧客尖叫的魅力化強勢大單品，是企業(yè)新產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵。要從精神內(nèi)涵魅力化、品質(zhì)功能魅力化、形式外觀魅力化、過程體驗魅力化、消費群體魅力化五個維度來打造魅力化大單品。

 

1、精神內(nèi)涵魅力化可以定義新的客戶價值、標(biāo)志一種精神主張、引起消費群的情感共鳴；營造情境、包裝人物、定義標(biāo)桿、號召粉絲。

2、品質(zhì)功能魅力化即產(chǎn)品軟硬件的突破，品類、功能等方面進行整合。

3、形式外觀魅力化即產(chǎn)品外觀與包裝的創(chuàng)新，守正出奇，例如蘋果產(chǎn)品設(shè)計，可口可樂的酷瓶（私人訂制）。此外還有外延部分的創(chuàng)新如附件、道具、贈品、交易方式和服務(wù)等。

4、過程體驗魅力化即在產(chǎn)品購買方式與消費過程上創(chuàng)新，調(diào)動顧客積極參與產(chǎn)品設(shè)計與推廣活動等，即產(chǎn)品使用及延生服務(wù)的創(chuàng)新：例如小米手機、海底撈、宜家家居等。

5、消費群體魅力化即聚焦目標(biāo)群體，從粉絲和新生代者入手，例如從蘋果到小米的案例啟示：打造粉絲文化、借勢意見領(lǐng)袖、創(chuàng)造標(biāo)志與話題等。

 

近來瑞幸咖啡聯(lián)合貴州茅臺推出的"醬香拿鐵"一經(jīng)推出就刷爆社交媒體，瑞幸微博更是稱醬香拿鐵刷新了其單品記錄，首日銷量突破542萬杯，首日銷售額破1億。說明魅力化強勢大單品，有自帶流量和熱門話題以及自發(fā)推薦功能。

 

05

全渠道營銷的創(chuàng)新

 

內(nèi)容消費時代，需要傳播內(nèi)容故事化、戲劇化和情景化。而碎片時代要求傳播媒體多元化、整合化，這就需要傳統(tǒng)媒體＋戶外占位＋現(xiàn)場包裝+互聯(lián)網(wǎng)多途徑傳播，硬廣、欄目、植入、事件、軟文等整合傳播，通過微信、微博和短視頻平臺等微傳播，打造圈子口碑，促銷主題貼近市場熱點，且動態(tài)創(chuàng)新，形式上要簡單有效，聚焦重點產(chǎn)品，配合終端動銷。

 

全渠道覆蓋才能順勢增量。面對渠道不斷多元化的趨勢，企業(yè)必須大力轉(zhuǎn)型全渠道策略，實現(xiàn)各細分渠道的有效覆蓋、專業(yè)運作和分工協(xié)同，才能順勢增量。程老師強調(diào)，企業(yè)要積極開發(fā)能貼近目標(biāo)顧客的各類線上線下渠道，針對各細分渠道還要有專業(yè)運作策略與執(zhí)行計劃。

 

總結(jié)來說，創(chuàng)新營銷與發(fā)展首先要轉(zhuǎn)變觀念和思維，一是主動積極地走出去，尋找目標(biāo)群體。二是渠道的下沉，要加強市場的開發(fā)和服務(wù)，三是渠道的推廣力度要加大。要實現(xiàn)企業(yè)品牌銷售在線上線下的深度融合，在價格上進行統(tǒng)一，促銷方式卻可以多樣化。全渠道的營銷核心是以線上獲取訂單、流量為主，但還是以線下體驗為主。在全渠道營銷時代中，團隊核心骨干也應(yīng)當(dāng)與時俱進地自我升級，除了線下的運作能力之外，還應(yīng)該強化線上運作的能力。

 

課堂研討

 

課上，程老師根據(jù)同學(xué)們的課后作業(yè)，相關(guān)課題案例給出解決方案并提出不同參考建議。在互動研討、理論加實踐運用中，更好地夯實了同學(xué)們的知識結(jié)構(gòu)，幫助大家升維思考，提高決策力。

 

時代總是提出新的命題。如今，品牌競爭正進入新消費品牌崛起，新型營銷變革的下半場。以每日黑巧、元氣森林、泡泡瑪特為代表的新消費品牌，依靠互聯(lián)網(wǎng)+模式瓦解傳統(tǒng)品牌固有的超級符號、戰(zhàn)略定位的營銷模式，釋放出巨大活力，站在了新消費品營銷浪潮之上。微利時代下戰(zhàn)略營銷的創(chuàng)新，企業(yè)家需要放棄傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)變盈利觀念，樹立創(chuàng)新意識，做好營銷戰(zhàn)略，才能找準(zhǔn)“利潤區(qū)”。