在全球經(jīng)濟一體化、產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈和各類平臺電商沖擊的今天,從營銷戰(zhàn)略的角度考慮企業(yè)的整個經(jīng)營活動,從源頭進行管理、控制,形成自己的核心能力,對企業(yè)提高競爭力是十分重要的。
9月8-10日,營銷實戰(zhàn)專家程紹珊老師為總裁57班同學(xué)帶來《企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理》精彩課程,講授新形勢下中小企業(yè)如何做好營銷戰(zhàn)略管理及創(chuàng)新,助力企業(yè)快速發(fā)展。
課程回顧
程紹珊老師
營銷實戰(zhàn)專家
新商界高級管理主講專家
華夏基石集團業(yè)務(wù)副總裁
01
現(xiàn)實中的營銷困境
現(xiàn)實中的營銷,存在著很嚴(yán)重的同質(zhì)化超競爭+互聯(lián)網(wǎng)沖擊還有客戶價值少的困境,原有營銷模式失效;營銷理念滯后,營銷策略創(chuàng)新又不足,營銷管理系統(tǒng)差,營銷團隊執(zhí)行力差,隊伍穩(wěn)定性差,管理難度加大和新生代人員成長滯后。
對以上問題,程老師給出切實的建議:以大品提升優(yōu)勢、以服務(wù)增加價值、以體驗擴大差異、以互動深化關(guān)系、以系統(tǒng)提高效率,企業(yè)的理念要進行從規(guī)模發(fā)展優(yōu)先到品位改變(把顧客價值放在第一位,承擔(dān)社會責(zé)任,贏得社會尊重的文明成長)。在程老師看來,小企業(yè)應(yīng)追求強而不應(yīng)追求大。
02
新形勢的挑戰(zhàn)與營銷創(chuàng)新方向
95后、00后這些新生代消費者逐漸成為消費主體,他們更重視健康、品質(zhì)和服務(wù),更追求個性和情感需求。他們的消費欲望強烈但卻不愿意被直接推銷,注重購買過程中產(chǎn)品與服務(wù)的體驗,偏好社交與娛樂性,購買場景多樣且隨意,感性感知+理性購買。
面對現(xiàn)實中的營銷困境,以及企業(yè)市場環(huán)境的快速變化,這就需要轉(zhuǎn)變原有的營銷思維"從競爭導(dǎo)向到顧客導(dǎo)、從低價依賴到價值倍增、從同質(zhì)產(chǎn)品到動態(tài)優(yōu)勢、從流量交易到用戶經(jīng)營";確立新的營銷戰(zhàn)略,進行營銷創(chuàng)新。新消費群體崛起,產(chǎn)品智能互聯(lián)化,就需要面對市場快速響應(yīng),營銷傳播也要進行改變,同時還要進行渠道重構(gòu)與整合,必要時進行跨界營銷,社區(qū)化營銷等。企業(yè)要做好全面的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與品牌提升。
1.新形勢下企業(yè)營銷的致勝關(guān)鍵
A.陣地戰(zhàn)
•產(chǎn)業(yè)鏈布局、關(guān)鍵資源掌控
•占據(jù)有利地位,構(gòu)建核心競爭優(yōu)勢
•打造高效協(xié)作生態(tài)圈
B.價值戰(zhàn)
•優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)+增值服務(wù)+關(guān)系維護
•鎖定關(guān)鍵大客戶,結(jié)盟頭部品牌
•基于價值“四共原則” 的商業(yè)模式創(chuàng)新
C.系統(tǒng)戰(zhàn)
•善于品牌IP,立體化整合營銷
•線上線下全渠道,細分覆蓋,精耕市場
•著力用戶經(jīng)營與關(guān)系管理,自帶流量
D.運動戰(zhàn)
•高效協(xié)同的供應(yīng)鏈運作體系
•靈活的市場策略手段
•快速響應(yīng)市場,獲得動態(tài)優(yōu)勢
E.能力戰(zhàn)
•發(fā)育專業(yè)職能打造賦能平臺
•團隊協(xié)同作業(yè),數(shù)字化經(jīng)營支持
•構(gòu)建新型營銷團隊,打造核心能力
2.新形勢下營銷六大創(chuàng)新方向
1.聚焦目標(biāo)客戶,打造核心利基性市場
2.大單品+推優(yōu)賣精,量利兼得
3.全渠道覆蓋市場,細分協(xié)同運作
4.各媒體整合營銷推廣,全鏈路連接客戶
5.強調(diào)顧客服務(wù)與互動,全周期價值經(jīng)營
6.數(shù)智化賦能系統(tǒng),促進全員營銷
03
企業(yè)營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與品牌提升
1.做好市場細分、選擇與定位
A、有效的市場細分
首先是內(nèi)部共性強/外部差異大、價值差異性明顯,易為客戶認(rèn)知、易于通過不同營銷策略與計劃區(qū)別對待,便于找到和進入。其次是提供可持續(xù)的利潤機會,規(guī)模大/增長勢頭好,增加企業(yè)競爭優(yōu)勢,易保有與企業(yè)資源與能力相匹配。
B.具體市場細分標(biāo)準(zhǔn)
自然屬性、人文特征、行為特征、態(tài)度和心理特征。影響購買行為的主要因素包括:環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素和采購者。
C.目標(biāo)市場的五種選擇思路
聚焦歸核、專業(yè)產(chǎn)品、市場集中、多元選擇、完全覆蓋。
D.精準(zhǔn)市場定位
包括客戶價值定位、行業(yè)競爭定位、產(chǎn)品(服務(wù))差異定位、價格水平定位和企業(yè)品牌定位。
2.優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),突出優(yōu)勢領(lǐng)域
A.挺
·優(yōu)勢產(chǎn)品、區(qū)域要逆勢上揚,抓住機會壯大
·量利結(jié)合、加快周轉(zhuǎn),穩(wěn)住基盤、提升優(yōu)勢
B.育
·有潛力和相對優(yōu)勢的,要積極投入培育
·推高賣精、提升優(yōu)勢、把握節(jié)奏、見利見效
C.收
·投入大、周期長,無優(yōu)勢業(yè)務(wù)與市場堅決放棄
·如小、雜、老、同質(zhì)化產(chǎn)品和業(yè)務(wù)等
D.創(chuàng)
·新商業(yè)模式、黑科技、爆品、潮品等業(yè)務(wù)
·守正出奇、順勢而為,高舉高打、把握節(jié)奏
3.新時代的品牌價值再造
首先需要注重新時代的品牌作用變化:從識別到體驗、標(biāo)志到關(guān)系、物質(zhì)到情感。其次是讓品牌價值多元化、個性化,且更加鮮明;傳統(tǒng)名牌要與時俱進,結(jié)盟新消費者;新生品牌要彎道超車,大膽創(chuàng)意。
品牌建設(shè)基本內(nèi)容包括品牌的定位設(shè)計、品牌的銷售提升、品牌的維護管理、品牌的傳播整合四個方面。
品牌建設(shè)成功的要點主要有以下五點:
領(lǐng)先對手的產(chǎn)品性能與服務(wù)品質(zhì)、IP化的整合傳播、超越預(yù)期的價值體驗、由內(nèi)而外的統(tǒng)一行為、獨特簡潔的形象標(biāo)識。
獨特的價值是品牌定位的基礎(chǔ),價值(實際價值與虛擬價值)訴求是占領(lǐng)心智的核心。品牌的核心價值是品牌個性與獨特主張,包括功能性價值,即品牌(產(chǎn)品)帶給消費者的直接利益或功效;情感性價值,即成為情感共鳴與寄托;精神性價值,即表達個人價值觀、財富、身份、地位與審美品位。
04
具體營銷策略組合的創(chuàng)新建議
1.產(chǎn)品創(chuàng)新與結(jié)構(gòu)組合策略
打造強勢大單品(服務(wù)),提升競爭優(yōu)勢;做到“噸位—地位—品位”的平衡,量利結(jié)合;單品突破、多品組合、細分覆蓋、動態(tài)升級;積極衍生相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù),實現(xiàn)平臺化;形成解決方案、交叉銷售和增值服務(wù);不斷升級和優(yōu)化產(chǎn)品組合,加快調(diào)整節(jié)奏。
2.打造魅力化大單品
打造讓顧客尖叫的魅力化強勢大單品,是企業(yè)新產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵。要從精神內(nèi)涵魅力化、品質(zhì)功能魅力化、形式外觀魅力化、過程體驗魅力化、消費群體魅力化五個維度來打造魅力化大單品。
1、精神內(nèi)涵魅力化可以定義新的客戶價值、標(biāo)志一種精神主張、引起消費群的情感共鳴;營造情境、包裝人物、定義標(biāo)桿、號召粉絲。
2、品質(zhì)功能魅力化即產(chǎn)品軟硬件的突破,品類、功能等方面進行整合。
3、形式外觀魅力化即產(chǎn)品外觀與包裝的創(chuàng)新,守正出奇,例如蘋果產(chǎn)品設(shè)計,可口可樂的酷瓶(私人訂制)。此外還有外延部分的創(chuàng)新如附件、道具、贈品、交易方式和服務(wù)等。
4、過程體驗魅力化即在產(chǎn)品購買方式與消費過程上創(chuàng)新,調(diào)動顧客積極參與產(chǎn)品設(shè)計與推廣活動等,即產(chǎn)品使用及延生服務(wù)的創(chuàng)新:例如小米手機、海底撈、宜家家居等。
5、消費群體魅力化即聚焦目標(biāo)群體,從粉絲和新生代者入手,例如從蘋果到小米的案例啟示:打造粉絲文化、借勢意見領(lǐng)袖、創(chuàng)造標(biāo)志與話題等。
近來瑞幸咖啡聯(lián)合貴州茅臺推出的"醬香拿鐵"一經(jīng)推出就刷爆社交媒體,瑞幸微博更是稱醬香拿鐵刷新了其單品記錄,首日銷量突破542萬杯,首日銷售額破1億。說明魅力化強勢大單品,有自帶流量和熱門話題以及自發(fā)推薦功能。
05
全渠道營銷的創(chuàng)新
內(nèi)容消費時代,需要傳播內(nèi)容故事化、戲劇化和情景化。而碎片時代要求傳播媒體多元化、整合化,這就需要傳統(tǒng)媒體+戶外占位+現(xiàn)場包裝+互聯(lián)網(wǎng)多途徑傳播,硬廣、欄目、植入、事件、軟文等整合傳播,通過微信、微博和短視頻平臺等微傳播,打造圈子口碑,促銷主題貼近市場熱點,且動態(tài)創(chuàng)新,形式上要簡單有效,聚焦重點產(chǎn)品,配合終端動銷。
全渠道覆蓋才能順勢增量。面對渠道不斷多元化的趨勢,企業(yè)必須大力轉(zhuǎn)型全渠道策略,實現(xiàn)各細分渠道的有效覆蓋、專業(yè)運作和分工協(xié)同,才能順勢增量。程老師強調(diào),企業(yè)要積極開發(fā)能貼近目標(biāo)顧客的各類線上線下渠道,針對各細分渠道還要有專業(yè)運作策略與執(zhí)行計劃。
總結(jié)來說,創(chuàng)新營銷與發(fā)展首先要轉(zhuǎn)變觀念和思維,一是主動積極地走出去,尋找目標(biāo)群體。二是渠道的下沉,要加強市場的開發(fā)和服務(wù),三是渠道的推廣力度要加大。要實現(xiàn)企業(yè)品牌銷售在線上線下的深度融合,在價格上進行統(tǒng)一,促銷方式卻可以多樣化。全渠道的營銷核心是以線上獲取訂單、流量為主,但還是以線下體驗為主。在全渠道營銷時代中,團隊核心骨干也應(yīng)當(dāng)與時俱進地自我升級,除了線下的運作能力之外,還應(yīng)該強化線上運作的能力。
課堂研討
課上,程老師根據(jù)同學(xué)們的課后作業(yè),相關(guān)課題案例給出解決方案并提出不同參考建議。在互動研討、理論加實踐運用中,更好地夯實了同學(xué)們的知識結(jié)構(gòu),幫助大家升維思考,提高決策力。
時代總是提出新的命題。如今,品牌競爭正進入新消費品牌崛起,新型營銷變革的下半場。以每日黑巧、元氣森林、泡泡瑪特為代表的新消費品牌,依靠互聯(lián)網(wǎng)+模式瓦解傳統(tǒng)品牌固有的超級符號、戰(zhàn)略定位的營銷模式,釋放出巨大活力,站在了新消費品營銷浪潮之上。微利時代下戰(zhàn)略營銷的創(chuàng)新,企業(yè)家需要放棄傳統(tǒng)模式,轉(zhuǎn)變盈利觀念,樹立創(chuàng)新意識,做好營銷戰(zhàn)略,才能找準(zhǔn)“利潤區(qū)”。