閱讀提示：“必須讓客戶拿到一手貨！”在錯綜復雜的風險考量中，展延懷敏銳把握到了實質。于是，他投入400多萬元進行市場升級改造，雖然損失了一部分客戶，但“走量一下子上來了。事后我也在反思：營商環境達不到要求，能硬讓客戶去產地對接嗎？”

本期學員：展延懷

新商界高級管理總裁1班

2013年始，展延懷越來越發覺，濟南堤口果品批發市場的走量達不到預期。很快，他和他的團隊就發現了問題所在，并開始著手解決。牽一發動全身，“走量達不到預期”的表征看上去并不復雜，但背后卻困難重重，展延懷抽絲剝繭，準確地擊中了問題的根源，企業的發展由此豁然開朗。

問題出在哪兒

必須讓客戶拿到一手貨，這是展延懷經營的核心理念之一，也是其治下堤口果品批發市場的特點之一。

一手貨意味著產地直供，那么，堤口果品批發市場與水果產地的銜接緊密到了何種程度？“我們不少進口水果，都是國外產地供貨！”展延懷說。

“最早國內進口水果只有廣州一個口岸。習近平‘一帶一路’提出后，上海又開了一個口岸。”展延懷看到其中的可行性，“當時我的考慮也很直接，就是要跟國外水果產地對接，沒考慮那么多困難。”于是他通過自己的關系聯系到了埃及的一家貿易商。

說來也巧，這位埃及的貿易商既是華人又是濟南人還是回族，如此多的共同點讓展延懷與他一下拉近了距離，通過這位貿易商，展延懷帶著堤口果品批發市場的一位入駐商戶定了300個柜的夏橙。“當時國內訂貨最多50個柜，300個柜的訂單一下子轟動了全國，全埃及都紛紛打聽這是哪一家公司的訂單。”

好事多磨，最后因為種種原因，埃及方面發了58個柜的貨，但就是這58個柜一下賺了100多萬元。“后來我就在大會上說，與國外產地對接沒有這么復雜，關鍵是想不想干，能不能干，敢不敢干！”展延懷如是說。

與產地對接，減少中間環節，聽上去道理很簡單，而簡單的道理在落地中，也付出了很多代價。

開篇提到，堤口果品批發市場曾“走量達不到預期”，“市場的利潤來自于商戶，‘走量不夠’的批發業者不可能長久維持利潤。”展延懷認為，這是件決定其生意能否長久的大事兒。

基于“經營客戶”理念的實踐，展延懷和自己的團隊開始了調研，結果問題出乎所料。“我們跑遍了周邊的117家集貿市場、超市、水果攤等采購商，他們反映我們市場的價格比其他市場要貴。”

與零售終端可以通過增值服務提升商品價值不同，批發市場價格“貴”會直接導致零售終端的價格“貴”，走量自然提不上去。展延懷非常重視“貴”的這個問題，所以他派出了市場辦公室和招商部的精英，到周邊城市同類批發市場繼續調研。“批發貴到5毛，零售貴到8毛（每斤）！”這意味著從堤口果品批發市場進貨的客商，同類產品零售價要比周邊市場貴5-8毛。發現問題的展延懷立刻組織入住駐商戶開研討會，問題的成因也很快浮出了水面：原來當時市場有50%的商戶已經不到原產地進貨了，而是到青島、鄭州等地調貨，“這下我們市場在山東省內別說是一級批發商了，快成了三級批發商了!”對這一現狀，展延懷很是吃驚。

從“管理客戶”到“經營客戶”

在“走量達不到預期”問題浮現的那一年，展延懷提出了一條管理對策——市場經營水平由“管理客戶”向“經營客戶”轉變。

既然問題的實質已浮出水面，又有市場定位轉變的新經營理念，何不借著解決前者問題實現后者轉變？

知易行難。

首先是如何引導，甚至迫使入駐商戶去與產地建立供銷關系，展延懷想到了整車交易的模式。“產地來的車，大部分是‘前四后八’20噸的半掛車；這種車不會在市場間運輸，因為掙不出錢來，市場間跑的都是小型貨車。所以我們就把交易模式定為這種半掛車整車交易，重新修改市場規章、重新簽訂合同，減少省內調貨的現象。”

此舉確實切中要害，但調整模式又帶來了新的問題：半掛車沒處停！“市場內商戶多是一家幾十平米的門頭房，你讓十幾二十米長的半掛車怎么停？停下來貨卸在哪里？我們每年都讓客戶做大做強，但這么點營業面積怎么做大做強？”展延懷認為，市場經營環境達不到“到產地去”的要求，才是入駐商戶不愿意找尋一手貨的根本原因。

彼時的堤口果品批發市場已經升級為IC卡交易的信息化市場，營商環境在同類市場里尚屬一流；市場內滿滿當當地入駐了300余家商戶；當時國內同類市場，大多亦處于“管理市場”的階段，也就是說“市場管理者維持市場環境秩序，向入駐商戶收取管理費就完了；至于你的經營狀況，不是我要考慮的。”

如果要調整，滿滿當當的市場必然有一批商戶要被擠出，其余的商戶能否適應新的交易模式仍未可知。調整市場定位要面臨如此風險，每一個經營者都必須謹慎面對。

“必須讓客戶拿到一手貨！”在錯綜復雜的風險考量中，展延懷敏銳把握到了實質。于是，他投入400多萬元進行市場升級改造，雖然損失了一部分客戶，但“走量一下子上來了。事后我也在反思：營商環境達不到要求，能硬讓客戶去產地對接嗎？”

2015年市場調整完成后，堤口果品批發市場真正實現了國產水果產地直供，而且也開始與一些國外產地實現了對接。展延懷“必須讓客戶拿到一手貨”的經營理念，也初步借由市場定位的調整得以實現。

執念——吃上質優價廉水果

“在我八九歲的時候正值計劃經濟，任何物資都短缺，包括水果。”談起對經營果品批發市場的執念，展延懷講述了這么一個故事。

“有一天在堤口路集貿市場，市場里有一輛運西瓜的毛驢車，是郊區農民自己種的拉到這里搞批發。毛驢車旁有幾個大人正在吃西瓜，我一個孩子，窮、沒錢，又饞，就呆在那里看人家吃。”因為物資短缺，年少時的展延懷已經對水果產生了執念。

正在吃西瓜的幾個人看到一個孩子可憐巴巴地盯著自己，于是就給他分了一塊，展延懷笑稱當時那塊西瓜被自己啃得皮都快透亮了。這時其中一個人就跟他攀談了起來：

“你是哪的啊？”

“堤口莊。”

“給你打聽個人，展慶水認識不？”

“他是我父親。”

此人面露差異，因為展慶水是堤口莊第一個黨員，又是大隊書記，按說家里的孩子不應該吃不上西瓜。于是此人買了一個西瓜送給展延懷，讓他帶給自己的父親。

回到家里，展延懷將西瓜的事情原原本本給父親講了，那位送給他西瓜的好心人，父親心里門兒清了。

展延懷就問：我們家真的不應該吃不上西瓜嗎？

父親沒有怪罪孩子貪吃，他只是說你還小不懂事，現在國家物資短缺，能吃上飯就不錯了；你以后好好學習，爭取讓老百姓都吃上西瓜。

“這件事給我留下了深刻的印象，西瓜的甜美，父親的剛正，以及他做事先做人的風格，都對我產生了深遠的影響。”童年的這件事，在展延懷心里落下了一顆“水果夢”，要讓老百姓吃上綠色健康、物美價廉的水果。

縱覽堤口果品批發市場的發展，也很容易發現這個夢深深影響了他對市場的預判和的經營。

在山大總裁班的學習收獲，也讓展延懷在經營上如魚得水。“記得聽孫中一教授講授企業競爭戰略，‘把競爭對手當成朋友’的論述讓我啟發頗多。2007年正值我們市場周邊又興起一個果品批發市場，當時的形勢是我們壓得他們抬不起頭，他們頂得我們也非常難受。”總裁班的學習讓他做了一個決定——找到對方高層，最終雙方達成了錯位經營的共識，“他們轉而主營蔬菜批發，現在他們做得依然有聲有色。”

自從堤口果品批發市場真正轉向“經營客戶”，營商環境的改變讓展延懷的下一步計劃浮出水面：2019年必須要將市場做到山東省的一級批發市場！“這也是濟南市政府對我們的定位。”

在他的計劃中，堤口果品批發市場批發市場不僅能輻射整個山東，還能輻射周邊省份，“做到南來北往水果的中轉站。”

而現在，展延懷的目光也看到了國外。“‘一帶一路’是機遇。我們可以跟國外優質農產品實現產地對接，國內農產品也能直接送到國外市場。”

堤口果品批發市場未來會走向哪里？我們拭目以待！

人物簡介：展延懷，山大總裁一班學員，濟南堤口集團公司果品批發市場總經理，山東大學管理學院總裁班同學會首任會長以及終身榮譽會長。

企業簡介：濟南堤口果品批發市場始建于1986年，是1978年改革開放以來濟南市誕生的第一批民族企業。現已發展成為山東省規模最大的電子交易結算會員制專業果品批發市場，業務輻射30多個省市、700多個市縣和20多個國家（地區），未來還要繼續打造具有品牌區域影響力的現代化大宗農批物流平臺，向智能化、智慧化、規范化市場方向發展。